11 2 EINLEITUNG „Oft hat es mehr gekostet, jemandem Missvergnügen zu bereiten, als es ge- kostet haben würde, ihm Vergnügen zu machen. Wer den Sinn des anderen nicht kennt, wird ihn schwerlich befriedigen.“ (Gracian 1986, S. 105) 2.1 Problemstellung Die Markenkommunikation1 steckt in einer tiefen Wirkungskrise. Die Diagnose reicht von „persuasiver Impotenz“ (Willems 2003, S. 84) bis hin zur „Kommunikationssklerose“ (Hellmann 2003, S. 338). Das Problem ist hin- länglich bekannt und lässt sich in einem Satz beschreiben: Immer mehr werb- liche Botschaften strömen auf einen Rezipienten ein, der diesen immer widerwilliger begegnet. Es sind vor allem klassische Werbeformate wie TV-Spots und Anzeigen, die sich als zunehmend wirkungslos erweisen. Nicht nur, dass die Rezipienten diesen immer weniger Aufmerksamkeit schenken, sie entwickeln zudem regelrechte Vermeidungsstrategien, in der Absicht „(...) to eliminate, minimize, or otherwise control the deleterious effects the marketplace has on the quality of their lives.“ (Fournier/Dobscha/Mick 1998, S. 48). Deutlich
Share
