by Lutz Drüge

Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ)

Glossar des 4. VDZ White Papers Definition der in diesem White Paper verwendeten Fach-Termini Search Engine Marketing (SEM) AdSense: Das Google System zum Platzieren von Anzeigen auf Content-Seiten, wodurch Webseitenbetreiber die Sponsored Links aus dem AdWords-System auf ihre Seiten schalten können. AdWords: Das Google System zum Platzieren von Textwerbung auf den Google Suchmaschinen und (als AdSense) auf Contentseiten. Content Ad = Contextual Ad = Content Sensitive Werbung: Werbung die automatisch an den Inhalt einer Website angepasst und auch nahe dem Content platziert wird. Content-Werbenetzwerk: Werbungtreibende können ihre AdWords-Textanzeigen contentsensitiv auf vielen tausend teilnehmenden Contentseiten ausserhalb der Googlesuche anzeigen lassen. Dort werden sie in AdSense-Boxen angezeigt. Contextual Advertising: Schaltung von Werbung, die zum Inhalt des genutzten Werbeträgers passt. CPC: Cost per Click = Zahlungsmethode bei SEM. Auch Berechnungsfaktor für die Erlöse pro Klick bei AdSense. CTR: Click Through Rate = Klickrate (z.B. auf eine Anzeige oder einen Link) eCPM: effective Cost-per-1000-Impressions

(2008)

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by Lutz Drüge

Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ)

Internet penetration level INCREASE OF INTERNET PENETRATION IN RUSSIA Internet penetration in Russia amounts to 30% almost 30% in 2008, while in 2005 only one in 25% five Russians were going online. 20% BROADBAND INTERNET PENETRATION IN RUSSIA 15% 2008 Year 2005 2006 2007 10% (est) 5% Broadband 5,6% 8,6% 12,9% 17,4% penetration rate 0% 2 005 2006 2007 2008 (est. 04.08) Data calculated from FOM internet penetration to Source Jayson&Partners broadband numbers Internet Total Reporting Demographic Demographic Internet penetration population Source Source Source period group group size penetration [absolute size number] 2005 18 + 143 474 000 FOM 113 330 000 Gemius calculations 21% 23 800 000 Gemius 2006 18+ 142 754 000 FOM 112 000 000 Gemius calculations 25% 28 000 000 Gemius 2007 18+ 142 221 000 FOM 113 080 000 Gemius calculations 26% 29 400 000 Gemius 2008 (est. 18+ 141 900 000 FOM 113 330

(2008)

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by Jörg Karenfort, Josef Hainz, and Lutz Drüge

Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ)

Rechtsgrundlagen des Kartellrechts Die Grundlagen des Kartellrechts ergeben sich zum einen aus europarechtlichen Regelungen, deren grundsätzlicher Vorrang vor nationalen Regelungen auch zu einer Harmonisierung des Kartellrechts innerhalb der Europäischen Union geführt hat. So sind die Artikel 81 und 82 des EG-Vertrages ebenso wie die auf Grundlage dieser Normen ergangenen Verordnungen in allen Mitgliedstaaten unmittelbar anwendbar (siehe Tabelle). Im Falle von grenzüberschreitenden Sachverhalten, also Handlungen von Unternehmen, die sich auf mehrere Mitgliedstaaten auswirken, finden grundsätzlich die europarechtlichen Regelungen Anwendung (beachte Bagatellklauseln). Das nationale Recht wird dagegen bei Sachverhalten, die sich lediglich im Inland auswirken, neben den europarechtlichen Regelungen angewendet. EG-Kartellrecht Nationales Recht EG-Vertrag (sog. Primärrecht) Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) Artikel 81 und 82 Verordnungen (sog. Sekundärrecht), insbes.: dynamische Verweisungen auf europarechtliche Gruppenfreistellungsverordnungen (GVO) Regelungen wie z. B. die auf Art. 81 Abs. 3 EG VO 1/2003 zur Anwendung der Art. 81 und 82 EG basierenden Gruppenfreistellungsverordnungen (§ 2 Fusionskontrollverordnung (FKVO) -

(2009)

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by Michael Alte..., Thomas Mehls, and Lutz Drüge

Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ)

Trotz gewaltiger Nutzerzahlen ist es Social Networks bisher nicht gelungen, diese ausreichend zu monetarisieren Social Networks sind schon nach kurzer Zeit auf die Top-Plätze aller Nutzerstatistiken aufgerückt – fünf der Top-10 Seiten (nach PI) in Starkes Deutschland stehen heute Social Networks Wachstum Auch “traditionelle Webseiten” bauen mehr und mehr Community- orientierte Features in ihre Seite ein und erreichen dadurch Wachstum bei Nutzern, Nutzungsdauer und PI Verbunden mit dem starken Wachstum und den Milliardenabrufen sind Steigende exponentiell ansteigende Kosten Kosten IT, Netzwerk, aber auch zusätzliches Personal zur Betreuung der Nutzer führt zu meist in der Höhe nicht geplanten Kosten Den meisten Social Networks ist es bisher nicht gelungen, ihre hohen Nutzerzahlen ausreichend zu monetarisieren – vor allem Facebook scheint jetzt auch monetär von den Nutzerzahlen zu profitieren Geringe Nur in spezialisierten Bereichen führen Abo-Modelle zum Erfolg Einnahmen Bei der für die meisten Netzwerke einzigen Einnahmequelle, der Werbung, führt eine ungenügend differenzierte

(2009)

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by Lutz Drüge

Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ)

Glossar I B2B: Die Abkürzung B2B (Business-to-Business) steht für Kommunikations- und Handelsbeziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen. B2C: Die Abkürzug B2C (Business-to-Consumer) steht für Kommunikations- und Handelsbeziehungen zwischen mindestens einem Unternehmen und Privatpersonen. Brand Extension: Die Ausweitung einer Marke auf ein Produkt in einer neuen Kategorie / in einem neuen Markt. Von einer Brand Extension erwartet man gemeinhin eine positive Imageübertragung von der etablierten Marke auf das Erweiterungsprodukt in der neuen Kategorie. Co-Branding: Ist die Zusammenarbeit von mindestens zwei etablierten Marken zur besseren Vermarktung ihrer Produkte. Diese Markenallianzen dienen vor allem einem gegenseitigen Imagetransfer. Cross-Selling: Bezeichnet den Verkauf ergänzender Produkte oder Dienstleistungen. So kann der Umsatz pro Auftrag erhöht werden. In der Vertriebsstrategie wird dieser Begriff jedoch häufig in einem deutlich erweiterten Zusammenhang verwendet. Dabei soll erreicht werden, dass bei den Kunden des Unternehmens insgesamt mehr verschiedene Produkte und Leistungen der eigenen Produktpalette platziert werden. (…) Quellen: Esch, F.-R. (2004). Strategie

(2008)

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by Peter Beusch and Lutz Drüge

Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ)

Auch die Kapitalmärkte bieten derzeit keine Orientierung Selbst die Verwendung von September 2007 September 2008 Multiplikatoren führt im 60% 60% Moment zu einer Verzerrung. Xing Die Märkte haben eine Aufeminin.com signifikante Korrektur der 50% R2 = 0.6718 50% Bewertung vorgenommen, Rightmov e Google ohne dass sich die Meetic SeLoger.com Leguide com fundamentalen Daten der 40% 40% Adenclassifieds Unternehmen nachhaltig geändert hätten. 06-08 Sales CAGR 07-09 Sales CAGR TradeDoubler Hi Media TradeDoubler Google 30% 30% Hi Media Während vor einem Jahr noch R2 = 0.0465 eine hohe Korrelation Adenclassifieds Meetic eBay zwischen Umsatzwachstum 20% Ad Pepper 20% Aufeminin.com und Bewertung nachweisbar Moneysupermkt. SeLoger.com eBay Yahoo war, existiert dieser Ad Pepper Micros oft Rightmove Yahoo Zusammenhang derzeit nicht 10% Microsoft 10% mehr IAC IAC 0% 0% 0.0x 5.0x 10.0x 15.0x 20.0x 25.0x 30.0x 0.0x 5.0x 10.0x 15.0x 20.0x EV/ EBITDA 07E EV/ EBITDA 08E Quelle: Jefferies Analyse, FactSet Die Größe der Kreise

(2008)

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by Lutz Drüge

Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ)

Das Marktumfeld der Werbeträger begünstigt die Suche nach zusätzlichen Umsatzquellen Ausgangssituation: Der Online-Werbemarkt weist nicht mehr die schnellen Wachstumsraten der Vorjahre auf. Alle Werbeträger müssen sich verstärkt um die Akquisition von Online Werbeumsätzen und eine Auslastung ihres Werbeinventars bemühen: 1. Premium-Werbeträger befürchten einen Rückgang der TKP-basierten Display-Werbung, wenn in der derzeitigen wirtschaftlichen Situation Branding-Kampagnen zugunsten von rein Performance getriebener Werbung ausbleiben oder reduziert werden sollten. 2. Social-Media Portale (Facebook, MySpace, StudiVZ, Wer-kennt-wen, etc.) verfügen über sehr viel Werbeinventar, das aber nur niedrigpreisig vermarktet werden kann, da es User- generated ist. Deshalb erzielen viele nicht ausreichend Werbeerlöse zur Deckung ihrer Kosten. 3. Einer Vielzahl von unbekannten, aber durchaus reichweitenstarken Seiten gelingt es nicht, große Werbeetats direkt auf ihre Seiten zu bringen, da es ihnen an Vertriebskraft und Kontakten zu Mediaagenturen fehlt. Schlussfolgerung: Alle Werbeträger suchen nach zusätzlichen Umsatzträgern aus dem Bereich der Online Werbung; deshalb werden Ad Networks/Exchanges intensiv geprüft 14

(2009)

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by Lutz Drüge

Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ)

Vergleichende Übersicht Websitebezogene (interne) Analyse Marktbezogene Analyse Google Analytics Omniture NedStat eTracker Nielsen AGOF IVW Alexa SiteCatalyst Daten- Zählpixel, Cookie Zählpixel, Cookie Zählpixel, Cookie Zählpixel, Cookie Gesteuertes Zählpixel, Panel, Zählpixel Ungesteuertes API Software Panel Befragung Toolbar Panel erhebung Batch Kosten Kostenlos Traffic-abhängige Einmalige Einmalige Jährliche Lizenz für Zahlung durch die Zahlung durch die Kostenlos Lizenzgebühr Lizenzgebühr Datenzugriff teilnehmenden teilnehmenden Lizenzgebühr zwischen €50.000 Publisher Publisher Vergleichsweise Trafficabhängige und €100.000 hochpreisig Trafficabhängige Komponente Komponente Vorzüge Kostenlos Real Time Reporting Datenschutz Support in Renommierteste Mathematisch Monatliche Kostenlos gesichert Deutschland Quelle für belastbare Vergleichsbasis für Schöne Optik Einfache Integration Marktdaten Vorgehensweise bei den deutschen Markt Internatioal mit Suchmaschinen Guter Support in Datenschutzkonform der Datenerhebung Einfache Bedienung Marketing,Targeting, Deutschland Auch internationale Teilnehmer werden Testing und allen Gutes Preis- Marktdaten verfüg- Ermöglicht echten geprüft und Engagement für Leistungsverhältnis bar Vergleich zwischen überwacht gängigen Online Mobile und Media den untersuchten Marketing Tools Objekten Analytics Einschrän Keine Bestands-

(2008)

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